Die Geschichte der Rabattmärkli geht – wie sich im Internet recherchieren lässt – etwa ins ausgehende 19. Jahrhundert zurück, als sich findige Geschäftsleute des Unternehmens Sperry & Hutchinson in den USA überlegten, wie sie die Kundschaft an sich binden könnten. Sie schufen das Rabattmärkli. Das Prinzip: Zu einem bestimmten Einkaufsbetrag werden Wertmarken ausgegeben. Wer sie sammelt, kann sie ab Erreichen eines bestimmten Sammelwerts gegen Bargeld oder Einkaufsgutscheine eintauschen.
Das Rabattmärkli erobert die Schweiz
Um die Jahrhundertwende tauchten Rabattmarken-Systeme auch in der Schweiz auf. 1905 wurde beispielsweise in Solothurn von den dortigen Kaufleuten ein Rabattsparverein gegründet. Er gab Rabattmarken heraus, ab 1978 auch die schweizweit bekannten, selbstklebenden ProBons, die bis heute erhältlich sind. Manche erinnern sich vielleicht noch an die 1968 erstmals erschienenen Mondo-Punkte, die zum Sammeln beispielsweise aus Kartonverpackungen von Nestlé-Produkten ausgeschnitten werden mussten und noch heute beim BEA-Verlag eingelöst werden können. Hier in der Region bekannter, und jüngeren Ursprungs sind die Volgmärkli.
Kundenbindung ist das eine. Findige Marketingfachleute haben das Rabattmarken-Sammel-System aber weiterentwickelt. 1997 zum Beispiel führte die Migros das Bonusprogramm Cumulus ein, mit dem Kunden beim Einkaufen sogenannte Cumuluspunkte sammeln und einem personalisierten Konto gutschreiben lassen können. Dafür erhalten sie bis heute einerseits Wert- und andererseits Rabattbons, die sie innerhalb eines begrenzten Zeitraums einsetzen können.
Für Schnäppchenjäger
Wer Punkte sammeln will, meldet sich an, hinterlegt seine Personalien, erhält dafür eine Karte mit Code und kann loslegen. Im gleichen Haushalt lebende Personen können Sammelgemeinschaften bilden. Jede erhält eine eigene Karte fürs gemeinsame Konto. Bei jedem Einkauf, bei dem der Code an der Kasse gescannt wird, spült es Cumuluspunkte ins digitale Cumulus-Kässeli und zwar exakt in der Höhe des auf ganze Franken gerundeten Einkaufswerts. Wer 500 Punkte zusammenhat, erhält einen 5-Franken-Cumulus-Bon. Dieser beim nächsten Einkauf eingelöst, verringert den Einkaufsbetrag um ebendiese 5 Franken. Die Rückvergütung beträgt somit, genau wie bei den Volgmärkli, ein Prozent. Zusätzlich gibt es für fleissige Sammlerinnen und Sammler aber auch noch sogenannte Cumulus-Coupons. Sie unterscheiden sich von den Cumulus-Bons insofern, als sie keinen direkten Geldwert, sondern lediglich einen Rabatt auf bestimmte Warensegmente oder zusätzliche Cumuluspunkte gewähren.
Drei Jahre nach Migros führte Coop ein ähnliches Sammelprogramm ein – die Supercard. Damit können Coop-Kundinnen und -Kunden zu den gleichen Konditionen (also 1 Punkt für 1 Franken Einkaufswert) sogenannte Superpunkte sammeln. Auch sie werden einem Konto gutgeschrieben. Was mit den gesammelten Punkten bezahlt werden kann, ändert sich laufend und wird von der Händlerin bestimmt. Es sei denn, die Sammelnden tauschen ihre Superpunkte gegen eine Treuegeschenk-Karte ein. Damit können sie selbst entscheiden, wofür sie ihr Superpunktguthaben einsetzen wollen. Maximal 10000 Superpunkte lassen sich auf die Geschenkkarte laden, was einem Geldwert von 100 Franken entspricht und der ursprünglichen Rabattmarken-Philosophie am nächsten kommt.
Das schier unendliche Angebot
Die Programme von Migros und Coop gehen aber noch viel weiter. Sie stellen Online-Plattformen zur Verfügung, auf denen die Kundinnen und Kunden ihr Sammelguthaben auf ihrem persönlichen Benutzerkonto verwalten und mit zahlreichen anderen Nutzungen verknüpfen können. Die Möglichkeiten, die gesammelten Punkte und Rabattcoupons digital in Online-Shops, Finanz- und Versicherungsdienstleistungen, Reiseangeboten, Handy-Abos und Ähnlichem zu verwerten, scheinen schier unendlich. Noch grösser sind die Datenmengen, die dadurch bei den Supermarktgiganten zusammenkommen. Denn, eins ist klar: Nicht nur deren Kundschaft sammelt.
Datensammlung und Profiling
Seit der Einführung werden die personalisierten Daten zur Optimierung des Angebots verwendet. Etwa seit Mitte der 10er-Jahre nutzen die grossen Detailhändler intelligente Algorithmen, um präzise Nutzerprofile zu erstellen. Das sogenannte Profiling ermöglicht ihnen, das Marketing zu personalisieren und das Konsumverhalten ihrer Kundinnen und Kunden gezielt zu lenken.
Hobbygärtner sind schnell entlarvt, genauso Säuglings- und Teenagermütter, Vegetarier, Freizeitsportler, Vielflieger, Rentnerinnen, Haustierbesitzer, Vermögende oder Sparfüchse – was immer für uns wichtig ist, unser Lieblingssupermarkt weiss es. Die Gutscheine, die wir an der Kasse zusammen mit dem Kassenbeleg erhalten, sind deshalb auf unsere ganz persönliche Lebenssituation zugeschnitten. Die Kunden vor und hinter uns an der Kasse erhalten ganz andere Bons als wir. Auch beim Wert variieren solche Gutschriften: Wer sich gewöhnlich bereits von kleinen Rabatten ködern lässt, erhält entsprechend tiefere Preisabschläge als jene, die erst bei höherprozentigen Aktionen zuschlagen, wie der Konsumentenschutz Schweiz weiss.
Während wir uns nun als mehr oder weniger leidenschaftliche Punktesammler auf Sonderangebote stürzen und uns über die gelungenen Schnäppchen freuen, steigern die Detailhändler, oh Wunder, ihre Umsätze mit dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen, die wir zwar nicht oder nicht unbedingt in diesen Mengen brauchen, aber trotzdem kaufen, weil sie so herrlich viel günstiger sind und so wunderbar zu unserem Leben passen.
Fazit: Sammeln ja, aber bewusst
Das soll nun nicht heissen, dass die Sammelwut nicht auf beiden Seiten ihre Erfolge feiern könnte. Die Stiftung Konsumentenschutz Schweiz schreibt dazu: «Nur wer versteht, dass es sich um personalisierte Rabatte handelt, die aus den Datensätzen aller vorherigen Einkäufe errechnet wurden, hat eine Chance, die Bonuspunktekarte intelligent einzusetzen und wirklich zu sparen.»
Um tatsächlich von den Angeboten zu profitieren, ist also eine bewusste Auseinandersetzung nötig. Wer verhindern will, dass die Detailhändler erfahren, was uns lieb und teuer ist und wofür wir gerne auch einmal tiefer ins Portemonnaie greifen, der sammelt besser analog.
